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用户运营实战,打造流失用户召回体系

用户运营实战,打造流失用户召回体系

在写文章之前,先为大家算一笔账。

在应用市场或者其他投放渠道中,按照保守估计:

一个工具类产品的下载激活平均成本在1~5元/位;

一个在线教育产品的下载激活平均成本在10~50元/位;

一个电商类产品的下载激活平均成本在50~200元/位;

一个金融类产品的下载激活平均成本在100~500元/位。

如果按照每天渠道投放获客1000名,次日留存率40%来算,每天会有60%的用户,第二天就再也不打开我们的APP,最终成为了流失用户,平均每日损失几百到数万元不等。

虽然相比动辄几百万到几千万的融资,看起来损失很小,但比较遗憾的是:大部分产品的次日留存率,远远达不到40%。这就意味着会有更多的用户流失掉!并且对于很多交易型产品来说,引导用户下载激活注册,仅仅是个开始,后面还需要继续引导其转化成为付费用户。

由于大部分产品的付费转化率一般在10%以下,所以每日实际的损失,只会比你看到的更多。

任何公司在用户增长方面,如果只做到了不断砸钱推广,而对于流失用户漠不关心的话,那这不仅是巨大的资源浪费,更是一种慢性自杀。所以,建立起“完整的流失用户召回体系”就显得非常重要。

那今天,我将为大家分享一下,我在搭建“流失用户召回体系”方面所做的探索和心得。特别要说明一下,在写本文之前,我有注意到世面上关于流失用户召回的文章多如牛毛,但全部阅读下来,我认为这些文章都过于碎片化,缺少完整性。

所以我今天的文章略有不同:既有完整体系的搭建,也有细节执行的传授,力图帮助各位读者对“流失用户召回”这项工作有一个完整的梳理和认知。

那就让我们开始吧。

一、流失用户召回体系的核心关键点

我个人认为,搭建“流失用户召回体系”有几个核心关键点非常重要。

第一个核心关键点:重在短信

我希望大家一定要明白,即使现在每天有很多垃圾短信对用户狂轰滥炸,但它依然是我们做流失用户召回最重要的手段。

因为它成本低廉(平均3分一条),不惧怕用户卸载APP,不担忧用户屏蔽产品PUSH,只要有用户手机号就能发送。展示文字可直达手机主屏,清晰简洁,可跳转链接。接通短信平台后可大量群发,到达率和展示效果相比PUSH和邮件有着无可比拟的优势。

所以我们今天的内容,都是围绕着如何更好的群发短信来做文章。

第二个核心关键点:高频召回

我在与其他运营团队交流的时候,经常会发现,大部分运营在做“流失用户召回”工作方面,非常的随性,非常的没有计划。比如:突然想到该召回用户了,就安排运营发一波短信;或者到了某个节日或活动,就短信走一波。

这种随性,间隔时间较长,没有体系化的召回既缺少对用户流失周期完整的覆盖,也缺少对于用户分类、文案、承接等细节的打磨,所以召回效果就可想而知了。

如果想得到一个较为理想的召回效果,运营团队一定要勇于高频地去召回用户,在不断的高频召回中完善体系,打磨文案,监控数据,优化成本,只有这样,召回效果才会越来越好。

第三个核心关键点:由浅入深

这是我认为最重要的一个点。

“由浅入深”不仅是我们做流失用户召回工作的思路,更是执行这件事情的方法。

由于召回工作涉及到周期筛选、用户分类、AB测试、文案打磨、流程承接、数据监控等一系列琐碎工作,如何在这些琐碎中保持稳步推进,由浅入深的策略就显得非常重要。

我也将在本文里,不断地提醒大家一定要注意“由浅入深”。

好,那接下来我们进入实操阶段。

二、实操阶段

当你和公司申请,找到了一家靠谱的短信供应商,终于把短信系统接入产品后。

“流失用户召回”第一个工作就是:确定用户的流失周期。也就是用户有多久没有打开我们的产品,那他在这个周期内就算流失了。

一般流失周期有多种,比如:

次日流失:用户下载激活我们的产品后,首日打开了,但第二天没有打开,则计为次日流失。

7日流失:当用户下载激活我们的产品后,首日打开了,之后连续7天没有打开,则记为7日流失。

这是以用户注册日期为标准来确定的,还可以以自然月、周来确定。

比如:

自然周流失:用户在上周注册了我们的产品,但他在这周整周都没有打开我们的产品,则记为自然周流失。

自然月流失:新用户在上月注册了我们的产品,但在这个月整一个月,都没有打开我们的产品,则记为自然月流失。

次日流失也好,7日流失也好,14日流失也好,自然月流失也好,确定这些只是为了便于我们进行“用户流失召回体系”的搭建。

我认为一个召回体系不一定要完整的包含用户所有的流失周期,但至少要覆盖新用户来到产品后短、中、长三个阶段。

比如:我的流失召回体系就包含:自然月流失召回(长),自然周流失召回(中),次日流失召回(短)。

我会在每月月初对自然月流失的用户的进行召回,例如:到了4月份,我将对2月份的自然月流失用户进行召回。

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